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百度dsp和百度网盟到底怎么做？一次本地项目复盘：做本地推广选百度DSP还是网

〖One〗去年下半年，我在三亚吉阳区接手了一个本地民宿集群的线上推广项目，老板之前只试过百度网盟，投了两个月，后台显示曝光不低，但前台咨询和到店转化一直起不来。他让我看看能不能调整一下网盟的定向，或者干脆换成百度DSP。我当时第一反应是，这两者虽然都挂百度推广的名头，但底层逻辑和适用场景差别挺大。Zoom高清版和HD版区别，尤其对于吉阳这种旅游度假型区域，用户搜索习惯和浏览场景完全不同，不能简单套用。我接手时，网盟账户里跑的是“三亚民宿”“吉阳区住宿”这类大词，出价不低，但点击来的用户很多是比价型的，留资率不到3%。老板觉得是定向太宽，我实际检查后发现，问题出在网盟的展示逻辑和DSP的意图识别压根不是一回事。

〖Two〗第一个错误，就是拿网盟当精准投放工具用。网盟本质是广告联盟，靠的是圈定一批网站或APP，把广告挂上去等用户看到。我们当时圈了三亚本地几个旅游论坛和天气类APP，但用户点进来可能是刚好刷到广告，并不一定有立刻预订的需求。更坑的是，我们设的关键词“三亚民宿”在网盟里匹配到了大量攻略文章页面，曝光上了万，可点击率只有0.XXXX48鲁大师2在线观看免费版国语，4%，跳出率冲到80%以上。复盘后我意识到，网盟适合做品牌曝光或促销活动提醒，不适合直接带意向转化。后来我把网盟预算砍了一半，只保留在几个本地生活服务类APP的banner位，出价也降低到只按CPM跑，目的是让潜在游客先看到名字，而不是追求点进来就订房。

女人奶头怎么玩视频，〖Three〗第二个错误，是没把DSP的定向能力用起来。老板听人说DSP能投人群包，就让我开了一个DSP计划，但只设置了地域三亚吉阳区和年龄25-45岁，其他全默认。跑了三天，钱花得很快，但是咨询电话一个没多。我查了数据报告，发现大部分曝光给了那些在三亚机场刷抖音刷到一半跳转网页的用户，这些人可能只是路过，压根没住民宿的打算。后来我调整了DSP的计划设置，利用百度的人群画像功能，把“近30天搜索过三亚酒店”“浏览过途家、爱彼迎详情页”“收藏过三亚旅游攻略”这三类人群圈出来，再单独建了一个计划专门针对吉阳区亚龙湾片区的活跃用户。同时创意标题也从通用型的“三亚民宿特价”改成了“吉阳亚龙湾海景民宿，步行到沙滩”，配上民宿内部实拍的落地窗图片。调整后，DSP计划的点击率从0.8%升到了2.3%，单次点击成本下降了40%。

〖Four〗页面配合也得跟上。最初不管是网盟还是DSP，落地页用的都是民宿首页，上面一堆房间类型和价格对比，用户进来第一眼看懵了。我重新做了两个定向落地页：一个叫“吉阳民宿·24小时入住指南”，专门给DSP人群包里的高意向用户看，页面第一屏就放“近一个月可订房型”和“今日空房数”，下面直接挂咨询按钮；另一个叫“三亚吉阳·周末特价推荐”，给网盟的CPM曝光用户看，页面偏品牌介绍，不急着让用户订房，而是引导关注公众号或收藏页面。国产精品国产亚洲，两套页面都加了百度统计的事件追踪，能看到哪些按钮被点了。大概两周后，DSP计划的咨询量开始上来，从之前每天两三个变成了七八个，而且晚上9点到11点的咨询占比最高，我后来专门在这个时段加了两倍预算。网盟那边虽然点击少，但带来的咨询质量挺高，因为用户是主动在浏览本地生活内容时看到的，信任感更强，成交率反而比DSP高一点。

〖Five〗第三个避坑点是关于预算分配和跑量节奏。一开始我把预算对半开，各五千块，但跑了一周发现DSP花钱太快，网盟花不完。后来调成DSP占七成，网盟占三成，但DSP的人群包需要持续更新，不然跑几天后人群疲劳，点击率会掉。我每隔三天手动更新一次人群包，把新搜索过三亚旅游的人加进去，去掉那些已经点击过却没转化的。青漫网页版登录入口在哪里，同时网盟那边我不再追求展示量，而是改为只投两个固定APP的首页插屏广告，预算每天控制在200块以内，主要作用是让品牌名在用户搜索前先出现。一个月下来，DSP带来了23个有效咨询，网盟带来了6个，但网盟的6个咨询中有4个最终成交，DSP的23个咨询成交了7个。老板说虽然DSP量多，但网盟的成交率更高，问我能不能把网盟的定向再调细一点。我解释网盟本身就没有意图识别能力，只能靠站点选择来筛，真要精细还得靠DSP和搜索配合。

〖Six〗总结一下适用场景和执行顺序。如果你的目标人群明确，比如“来三亚旅游但还没定住宿的人”，优先上百度DSP，用人群包和意图词做定向，落地页要快问快答，突出空房和即刻入住。如果只是想让品牌在本地用户眼前多刷几次脸，可以保留少量网盟预算，投两三个本地高频APP就够了，不要指望网盟直接带来咨询。我的执行顺序是：先跑一周DSP人群测试，看哪些词和地域的组合点击率最高，再根据数据结果去精简网盟的投放站点。预算上，DSP前期可以烧多一点，但必须每天看数据调人群，网盟则固定预算跑长尾。三亚吉阳这个项目走下来，我最大的体会是，百度DSP和百度网盟不是谁替代谁的关系，而是两个完全不同的入口。如果一开始就搞清楚落地页和定向的配合，能省下一半测试成本。

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